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运动品牌将主场作战
来源: 广州市大鹏机器有限公司 发布时间: 2018-01-10


近年来,随着新兴国际品牌和快时尚品牌的持续“入侵”,本土品牌的高库存、转型难等系列难题也陆续浮出水面。对此,不少本土企业通过多品牌战略和布局高端化市场来缩小与国际品牌之间的差距。2018年作为又一个体育大赛年,四年一轮回的足球世界杯、冬奥会和亚运会等重头戏再次粉墨登场。体育热潮席卷而来,业内人士预测,安踏、李宁等本土运动品牌业绩有望迎来新一轮增长。


  

布局“多品牌”抢占细分领域


如今,为抢占不同领域的细分市场,多品牌战略已成为本土运动服装品牌的共识。以安踏为例,其在2016年提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略后,数“多品牌”的布局步伐跨得最大。


记者从安踏方面获悉,安踏对“多品牌”的尝试,始于其2009年对FILA的收购。如今,FILA的收入占比已达到全集团的20%以上;2015年底完成对SPRANDI的收购;2016年与日本高端运动品牌DESCENTE达成合资协议;2017年把韩国的KOLON SPORT收入安踏的大家庭;直至最近一次收购,安踏将中高端童装品牌“小笑牛”纳入麾下……自此,安踏旗下的品牌覆盖了路跑、滑雪、登山、攀岩等领域,全方位布局户外运动市场。


同样,另一本土运动服装品牌361°也采用包括361°、361°童装以及户外品牌ONEWAY的“多品牌”策略,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。此外,贵人鸟、匹克也在近两年宣布推动多品牌战略,打造自己的多品牌方阵。


除了“多品牌”战略外,本土运动服装品牌也在消费升级中寻求突破口。例如,为了抢占更多的女性消费者,长期倾向于男性消费者的李宁,在2016年底,与具有134年历史的美国专业舞蹈运动品牌Danskin合作,获得其在中国大陆和澳门地区独家经营权;同时,为追赶童装市场兴起的大潮流,李宁在去年也宣布收回李宁KIDS的授权,推出自营品牌“李宁YOUNG”。另外,李宁还开拓了定位休闲运动的快时尚品牌“弹簧标”。


“如今,企业若靠单一的品牌,将无法与耐克和阿迪达斯等‘洋品牌’相抗衡。可当我们实施多品牌战略时,就可以创造出更多的可能性。”安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠表示,下一步,安踏对海外品牌的收购仍将继续。


  

提升体验消费成品牌转型关键


近年来,服装行业、尤其是体育用品这一块的发展并不顺利。2012年,国内体育用品行业就爆发了全行业的库存危机,安踏、李宁、匹克、361°等企业均难以幸免,纷纷陷入了“关店潮”。这一波浪潮迫使企业开始走上转型之路,“企业的身份要从批发商向零售商转型,更接近消费者,其中核心就在于‘用户体验’。”丁世忠表示。


因此,为提升消费者的购物体验,不少企业都在门店升级上下功夫。其中,安踏在全国已有上千家门店升级更新到第八代。安踏副总裁李玲介绍,相比以前,安踏的第八代门店面积更大(达到上千平方米),装修上更“运动风”。基于当前年轻消费群体的个性化需求表现强烈,安踏的第八代门店还能为顾客提供定制化产品服务。今年3月,安踏推出了国内体育用品品牌首个个性化产品定制服务体系“ANTAUNI”。首批便推出多款定制鞋,30天之内就能完成从下单到货到消费者手中。“我们第八代门店投用后,三天内的销售额就突破了百万,这比没升级的门店提升了10%以上。”李玲说道。


无独有偶,从2016年起,李宁品牌体验店先后落户上海的大宁商圈和“世博源”。记者了解到,位于上海世博源的李宁品牌体验店配合了世博版块休闲、购物的整体氛围,为消费者提供融健身、休闲、运动、社交、购物于一体的全新地标性体育类体验场所。


其中,体验店内还采用“店中店”模式,店内使用200平方米为Wade Store开辟了单独的空间区域,该区域除了出售韦德鞋类及服饰外,也增加包、帽子等配件产品,为韦德球迷打造出一个专属的“领地”。在空间打造上,为了增强购物体验,李宁体验店还增设了沙发等可供休息的区域。不仅如此,店内还设有专业的跑姿测试设备、体成分测试仪等,通过全方面的会员DIY订制服务、配备专业顾问在消费者选择李宁运动装备时提出科学性的建议。



另外,实现线上线下商品联通,开放货品资源,也是进一步提升消费者购买体验。“不同的消费者有着不同的购物喜好,必须基于此进行购物中心、街铺、电商等全渠道的布局,实现对消费者的全覆盖。再通过各种形式让线下实体渠道和电商渠道发挥交互的优势方能促进销售。”李宁说道。


  

与“洋品牌”的拉锯战已开启


《经济学人》2017年发布的中国体育产业专题报告《中国开赛——崛起中的中国体育健身产业》(以下简称“报告”)显示,目前中国消费升级正在悄然进行中,而体育类消费也随之迎来了最大的市场红利。报告显示,2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元(约合2168亿美元),其中体育产品和装备的消费占了近70%。报告还指出,中国服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将强劲增长26%~42%。


因此,无论是安踏、特步、361°、李宁等本土运动品牌,或是阿迪达斯、耐克等洋品牌,中国体育市场无疑已成为了“兵家必争之地”。业内人士分析,体育行业庞大的产业链燃起了多路资本的热情,尚待开发的巨大市场容量引来诸多企业争相染指,本土运动服装品牌正通过资本力量寻找新增点,一场“拉锯战”已然在各大运动品牌之间展开。而那些有规模、有良好盈利预期和成熟商业模式的运动品牌,也将在未来展露出更多的发展和想象空间。


市场预测:今年本土运动品牌业绩有望迎新一轮增长


经过了2011年至2013年的低谷期,体育品牌在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策利好以及全民健身观念普及的助推下“守得云开见月明”。


数据显示,361°的营业收入从2014年的29亿出头到2016年突破了50亿;安踏实现了连续三年超过20%的增长率;李宁2016年则完成了集团收入上升13%,毛利上升16%的双增长。


2017年国内运动品牌持续回暖。据李宁体育公布的中期业绩显示,2017年上半年,集团收入同期上升11%,达39.96亿元人民币,集团旗下的主品牌“李宁”依然占据总收入的99.2%,并以12%的增长成为拉动业绩的功臣;据安踏披露的2017年三季度运营数据显示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌产品零售额同比取得40%~50%的升幅。


2018年作为又一个体育大赛年,四年一轮回的足球世界杯、冬奥会和亚运会等重头戏再次粉墨登场。业内人士预测,体育大年带来的体育热潮还将带动安踏、李宁等本土运动品牌业绩新一轮增长。


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